【模仿】“一直被模仿，从未被超越”

陶瓷相关 ,本文关键词:模仿至尊殿陶瓷行业营销模式马可波罗

    “一直被模仿，从未被超越”

文/王傅蓉

近日，马可波罗作为中国自主创新品牌典范，与tcl、中兴通讯、比亚迪、王老吉一同做客央视《经济半小时》“新转变，中国行”，讲解文化给传统制造业带来的创新灵感，成为瓷砖行业的典范和骄傲。而马可波罗首创的大店模式正是将瓷砖文化展示给全国消费者的途径之一。

2006年7月22日，马可波罗首家3000 平方米至尊殿在成都开业，拉开了建材行业大店营销的序幕。随后，“大店”在行业内成为一种竞相追逐的潮流。2007年，其它品牌迅速跟进，诺贝尔北京、天津两个3000平方米的大店问世，东鹏更是将大店向中型城市推进，东鹏南通专卖店展示面积达4800平方米。2008年，蒙娜丽莎、冠珠也抢滩上海开大店。

2009年9月，沉寂了一段时间的大店模式迎来一个新的发展高峰，马可波罗武汉一万平方米至尊殿成为目前全国甚至亚洲零售市场中面积最大的单一品牌的专卖店。开业当天即创下千万销售业绩，被誉为行业奇迹。

大店灵感：家电强势终端

马可波罗首创了陶瓷行业大店营销模式，强势终端最初的灵感却是来源于家电行业。家电行业市场竞争早已白热化，从90年代开始，长虹就从生产领域转入流通领域，与消费者建立联系，有效组织大规模销售，因此长虹迅速崛起。1998年tcl更是按“一县一户”原则，与各个县级经销商结成战略伙伴关系，整合了上百个经营部，控制了上万个零售终端店，与长虹开始了终端大战，当年实现效益翻番。

随着产品线不断拓宽，马可波罗在洞察家电行业的终端营销策略以及对建材行业的深刻思考后，对瓷砖的营销有了更新的认识：低关注度，高参与度的陶瓷行业需要与消费者建立更深刻的联系。2005年，在行业一片质疑声中，马可波罗开始酝酿建立一个能与消费者互通，并不断提升企业品牌形象的强势终端大店营销计划，并付诸实践。

第一家至尊殿：进店成交率提升至31.8%

2006年，马可波罗首家3000平方米至尊殿高调亮相成都富森美家居，向消费者展示了一百多间最前沿和时尚的模拟间，还有大面积的陶吧活动和洽谈休闲区。“富森市场马可波罗至尊店原来是木板专区，我们多次与市场沟通，得到了富森的支持，”做一个3000平方米的大店是需要决心和魄力的。

在马可波罗尝试终端大店之前也有陶瓷企业试图做大店，但都没有成功案例可供参考借鉴。马可波罗市场总监黄焱斌坦言，“建店之初，我们也有很大的压力，行业里也有不和谐的声音说，你们的经销商是不是疯了，这么大的店，销售额还不够租金。但我们企业与经销商都顶住压力。”回顾5年的大店模式，马可波罗早期出发点更多的是探索营销模式创新和品牌效应提升，并没有过多看重现实的经济效益。但这种以直击消费者感官为诉求的大胆尝试轰动了西南建材市场，掀起了一场前所未有的销售高潮：仅开业当天便刷新成都单店日销售最高记录，更将进店成交率提升至31.8%，这个建陶零售近乎奇迹的新高度。事实证明，马可波罗成功了，经济效益还非常不错。有行业人士评价：马可波罗成都至尊殿撰写了一部营销教科书。

大终端运作发展之路

全国已有30多个至尊殿

在成都店获得成功之后，“马可波罗”全国专卖店开始有条不紊地升级，一年间，包括北京、武汉、南京、上海、南昌等主力消费市场在内的十多家一线专卖店也开始了规范的大终端运作。从2006年启动大终端建设以来，马可波罗至尊殿已经覆盖了几乎全国各个省市，辐射全国各地。

“我们3000平方米以上的店称为至尊殿，1000平米以上的为综合店，各大城市知名卖场内还有几百平米的精品店。”马可波罗市场总监黄焱斌介绍，按马可波罗的标准，在全国省会城市开设至尊殿，辐射全省，目前全国已有30多个至尊殿。在二级城市建1000平米以上的综合店，目前有100多家。加上各大卖场的精品店，马可波罗目前已有1500多个专卖店。5年来，马可波罗至尊殿成为各大城市的卖场地标性建筑。

4v模式引发消费者共鸣

马可波罗一批具备强势竞争力的终端卖场陆续亮相各省会城市的主力建材市场，有别于对成都至尊殿的简单复制，这些每到一处都能引发轰动的新卖场无一例外地运用了4v 模式的卖点诉求：“差异化”、“功能化”、“附加价值”和“共鸣”的全面强调使得渠道人群和普通消费人群都能从中找到各自的情感共鸣：设计师可以依靠展示把握主流装饰风格、工程客户可以根据终端规模评估公司实力、家装公司也不用再担心被三流产品拉低了身价、而普通消费者则因“立体化”的消费方式彻底改变了对建陶产品低端化的主观认识。

在唯美集团马可波罗掌舵人黄建平看来，随着经济的发展、收入的提高和消费者结构的变化，消费者对精神层面的购买力度逐渐大于物质层面。个性、品味、消费体验和服务品质的价值正被“扁平化”的渠道变革逐步放大。一个全方位、多层次、立体化、全时段、全产业链的综合竞争格局正在形成。

马可波罗也正是由于其对当今中国市场营销生态系统的深刻理解，才找到了引领企业走向成功的营销模式。

体验营销升级与博物馆的结合

“强势终端”策略，使马可波罗品牌形象深入消费者心中，突破了品牌发展成长的瓶颈。马可波罗更是在“文化营销”推进中，将博物馆植入与全国大型至尊殿，使至尊殿功能多元化。

唯美集团投巨资在东莞建设“中国建筑陶瓷博物馆”，专门从事建陶行业文物标本的收藏、保护、研究和展示，馆藏内容将包括几千年来所有与建筑有关的陶瓷产品等，力求以此阐述建陶行业发展过程积淀的深厚文化传统。中国建筑陶瓷博物馆自2006年成立以来，随着规模的不断扩大，先后在北京、宁波、昆明、长沙等地建成分馆。落户武汉的华中分馆，占地1200平方米，是目前各分馆中面积最大的。主要分六大板块展示，由中国建筑陶瓷史、唯美环境艺术陶瓷园、陈复澄艺术馆、马可波罗手工砖、马可波罗中国印象系列产品、陶吧组成，主要对湖北地区的建陶史进行了系统梳理。“当地的一些学校、社会单位都把博物馆列为参观对象，对陶瓷文化的认识、普及和推广有很重要的意义。”黄焱斌认为。

“之所以在各地建分馆一方面在于弘扬传统中国建陶文化，另一方面也更能体现地方区域特色，从接近性上让人们切身地感受，没有距离感，从生活中留心寻觅文化，更深切地了解建陶文化的发展。”中国建筑陶瓷博物馆馆长陈复澄表示。

大店模式符合马可波罗

从做大到做强做精

大店营销一直是陶瓷行业争论的焦点，有的人认为大店模式不可取，有的人则认为大店营销是大势所趋。对于大店营销，马可波罗总经理龚志云表示，“大店模式不一定是最好的，但是是适合马可波罗的”。

黄建平曾表示，武汉马可波罗至尊殿改造装修投资了上千万。“我们要建的大店，其实就是一个平台，它的影响和辐射应该是整个区域的销售商。我们的注意力也不单是关注大店，也要要求如何把品牌高度做上去，还有如何把小店做精做得更聚焦，更有冲击力。例如在红星·美凯龙和居然之家这些高档的大卖场里面，它本身就不可能给你很大面积的店。那你如何把这些小店的档次提高，同进口品牌去拼，甚至超越他们。简单地说，我们现在不单要做大，还要做精。”

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